Cuando el gol es la misma épica
Ahora que se retomaron algunos deportes, y en especial el fútbol vuelve a las pantallas, es interesante observar una fórmula publicitaria que nunca falla: el discurso heroico como apéndice del deporte. ¿Dónde radica el éxito de esa construcción?
“Mbappé… Dance like Mbappe”, repetía una y otra vez el rapero JXSE con la camiseta de Kylian Mbappé, y su video en Youtube acumulaba 300.000 reproducciones en un par de días. Fue una de las tantas inspiraciones que despertó el joven “pájaro” Caniggia francés al que muchos equipos, Argentina incluido, le vieron la espalda más que el frente, gracias a su inconfundible tranco de guepardo en la sabana. Fue la gran figura en el último mundial de fútbol, el gran negocio del mayor deporte mundial que una vez más se inició mucho antes con anuncios donde primaban mensaje como “hay que dejar la vida” o “los héroes batallarán hasta el final”. Toda una paradoja si se piensa que el propio Mbappé, de modales principescos y DNI francés, es hijo de un refugiado camerunés y una argelina. ¿Qué encuentran las marcas en ese espejo de trascendencia?
A la sazón de Herbert
El bueno de McLuhan nunca pensó que el universo de la publicidad, años después, expropiaría, por así decirlo, su concepto más relevante. El que indica que la forma de un medio se incrusta en cualquier mensaje que transmita o transporte. O visto de otro modo, que el transmisor es en sí es el mensaje, porque al fin y al cabo puede ser positivo o negativo, según la interpretación. Sí, para el especialista canadiense en la sociedad de la información, fue claro que medios iban convirtiéndose en extensiones de nosotros mismos. Y el deporte, le ja sacado el jugo. De los medios a las personas, todos hemos sucumbido ante la seducción “invisible” de la publicidad y el consumismo, desde las Nike Jordan que ESPN promocionaba una y otra vez con el inigualable Michael surcando los cielos del estadio de los Bulls, a Maradona haciendo magia con pelotas de todos los tamaños en el Napoli. Y de las personas a los medios, con personajes como Carlos Salvador Bilardo repitiendo que “el segundo el es primero de los perdedores” tras el subcampeonato de 1990 en Italia. No es novedad que los sudamericanos somos muy futboleros, sanguíneos, pasionales. Pero lo interesante de la frase de Bilardo no es esa falsa reducción -sólo sirve ser el mejor-, sino la colosal construcción que de ello deviene: el campo de juego como una gran metáfora de lo que queremos ser. Aunque sepamos que ese triunfo no salva el hambre en el África ancestral de Mbappe ni acaba las guerras de Oriente.
Fama
Todos queremos unos segundos de protagonismo, de reconocimiento. Donde se tejen esas fibras íntimas, la épica de la publicidad (en especial la deportiva), hace sus delicias. Dedicados a narrar las hazañas fantásticas del héroe más que a vender un producto en sí, muchos spots proponen un discurso sobrenatural como sello de empresa. Imágenes perfectas y bandas de sonido minuciosamente coordinadas; vestuarios y grandes locaciones afirman los conceptos de grandeza, determinación, gloria y admiración. “Utilizamos el concepto de lo épico cuando tenemos que codificar publicidades de distintos sectores y definir el tono emocional mediante el que las marcas tratan de estimular y generar vínculos con la audiencia. Se trata deese sentimiento reconocido por todos al ver una película, al escuchar una canción o al enfrentarnos a una situación determinada que nos da ´ganas de invadir Polonia´, como dijo Woody Allen en ´Misterioso asesinato en Manhattan´”, explican desde el Instituto de Investigación, Marketing y Opinión (IMOP) español con más de 30 años en el mercado. Ejemplos hay miles. Basta ver el spot producido para la Copa del Mundo de Sudáfrica 2010 para entender a los publicistas de IMOP. Dice así: “El momento para que los jugadores graben su nombre en la historia ha llegado. Un pase, una barrida o un tiro libre pueden destrozar las esperanzas de una nación o motivar a que construyan una estatua en tu honor. Drogba, Rooney y Ronaldo están listos para Escribir el Futuro. Escribe el tuyo en nikefutbol.com”. Así el triunfo o la derrota en una jugada no redunda simplemente en alegría deportiva de un pueblo, sino que puede hacer subir la bolsa de Londres o generar que las madres elijan el nombre Wayne (por Rooney) para sus hijos. Una propuesta delirante, sino fuese por lo fascinante que resulta verlo, y por cómo suele calar en algunos sectores de la sociedad. El relato está hilvanado a la perfección, y cuenta con figuras estelares de otros ámbitos, como el tenista Roger Federer o el basquetbolista Kobe Bryant. Hay una intensidad sonora repleta de colores y sombras, y las cámaras siguen los pies de los jugadores flotando en el césped cambiando secuencialmente hacia eufóricas hinchadas. Tiene pasajes muy graciosos y desmesurados, y un despliegue masivo que sólo una firma como Nike, millones mediante, puede asegurar. Pero no es la primera vez que la publicidad apela a lo grandioso. Ya ha habido algún partido jugado por “gladiadores del Coliseo”, y el salvataje de un pueblo gracias a David Beckham y sus amigos (Radical Media y CLM & BBDO, 2004) para que el pueblo pueda disfrutar tras la batalla de… el sabor de las latas de Pepsi.
La gloria, y el deseo al mercado
Con más de 33 mil compartidas en Facebook y 1.6 millones de reproducciones de Youtube, el spot “Héroes que inspiran”, se consagró tras otro mundial.Sus propios publicistasse preguntan allí: “¿Qué hay detrás de un símbolo? ¿No se materializan en esa copa otros deseos más inconcientes?”, y se (nos) responden: “Lo que nos apasiona es inspirarnos con gente que no se rinde”, dicen mientras desfilan imágenes que rodean al fútbol y van de Ginobili a Del Potro, pasando por la reina Máxima de Holanda, el boxeador “Maravilla” Martínez, Fangio y el Papa Francisco como glorias del ser argentino. “Más o menos enmascarada, la publicidad circula un sistema de objetos-signos que refuerzan nuestras posiciones éticas, estéticas y políticas. Legitiman el lugar que ocupamos en el mundo social, y al mismo tiempo, las distancias materiales y simbólicas que separan a grupos y clases desiguales. Se orienta así el deseo hacia el mercado y el consumo como motores centrales de bienestar y completitud individual, poniendo la responsabilidad por las trayectorias personales exclusivamente en el sujeto, y no en el entramado de relaciones estatales y sociales que las estructuran”, señala Hernán Mariano Amar, docente e investigador de la Universidad Nacional de Tres de Febrero (Buenos Aires) especializado en cultura, comunicación y educación. “Todas tienen al menos un rasgo en común, como las representaciones reforzadas de las publicidades que muestran deportistas heroicos y exitosos que hicieron su camino, más allá de los obstáculos, a fuerza de temple, sacrificio, creatividad y arrogancia. Se así neutraliza toda posibilidad de pensar qué condiciones políticas y sociales fueron necesarias para el desarrollo de esas trayectorias. Es algo propio de sociedades fragmentadas y desiguales, que pregonan que cada persona construya su propia inserción educativa, laboral y social a partir de los méritos y talentos individuales”, agrega Amar, autor de Bourdieu en el campo educativo argentino(1971-1989). Fundada en la naturaleza y la eternidad de las cosas, esa épica publicitaria logra una mirada singular de lo masivo, artesanal de lo que es industrial, y pregona un mensaje único hacia millones que pretenden imitar o ser comoese ídolo, lo que constituye un sorprendente oxímoron.